Mijn blog op Marketingfacts: Stop vandaag met social media marketing

“Oh dus jullie gebruiken Facebook zoals het bedoeld is?” De cateraar bij ons bedrijf wilde onze Facebook-pagina gebruiken voor wat promotie, dat moest hij vragen van de marketingcollega’s op het hoofdkantoor. Ik legde hem uit dat we op onze pagina geen reclame voor derden maken, maar dat ze dat ook niet moeten willen: “People don’t want to be advertised to on social media.” Ik legde hem uit dat we vooral ‘human interest’ posts plaatsen: authentieke verhalen uit of over MCB, bijvoorbeeld foto’s die de chauffeurs vol trots van hun vrachtauto hebben gemaakt, dat soort dingen. “Dus als jullie directeur hier zijn eigen hamburger staat te bakken dan zet je die foto wel op Facebook?” Ik vond het eigenlijk wel een treffend voorbeeld, maar het is me al vaker opgevallen: de niet-marketeers begrijpen sneller en beter hoe het moet tegenwoordig, marketeers zien zichzelf vooral als adverteerders en willen dus ook overal advertenties op plakken. Gerrit Heijkoop verwoordde het onlangs mooi in een video: “Social media is NOT  a marketing tool”. Hij pleit ervoor om social media weg te halen bij de marketingafdeling, omdat ze daar de waarde ervan niet goed in kunnen schatten. En dat vind ik ook. Deze blog is dus ook niet voor marketeers, maar voor hun collega’s. Als je marketeer bent dan mag je niet verder lezen. Serieus!

Klik hier om verder te lezen bij Marketinfacts (alleen niet-marketeers!)

facebook like

Mijn blog op Marketingfacts over ‘slow content marketing’

“There is no shortcut to a place worth going”, zo zeggen de Engelsen wijselijk. En toch zie ik niet anders: blogs met een getal in de titel die je vertellen hoe je snel kunt scoren, bijvoorbeeld met content marketing. Artikelen waarin verteld wordt welke woorden je moet gebruiken om mensen te ‘converteren’ (lees: geld loskloppen). Zo las ik onlangs dat je het beste woorden kunt gebruiken als ‘increased’ en ‘reduced’ (probeer ze maar eens in een titel te combineren) en ‘created’. En dat je woorden moet vermijden als ‘creative’ (?) en ‘innovative’. Die laatste woorden volgens het artikel vooral omdat het de ‘most overused buzzwords’ zijn. Maar dat zet me wel aan het denken: leiden al die artikelen die woorden adviseren niet tot een nieuwe lijst ‘overused buzzwords’? Moeten we niet eens ophouden met die must-read ‘fast content marketing’ en ons beperken tot authentieke ‘slow content marketing’? Misschien een opvallende mening voor iemand die regelmatig bij McDonalds zit, maar toch wil ik het uitleggen. Nog even over die buzzwords.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

slowcontentmarketing

Mijn blog op Bouwkennis over ‘sexy’ inbound marketing

“Onze markt is zo saai, Edwin, wie zoekt er nou naar onze kennis?” Je wilt niet weten hoe vaak ik dit hoor als ik met mensen praat over inbound marketing, erg jammer. Vooral B2B-marketeers vinden hun markten saai vergeleken met bijvoorbeeld frisdrankmarkten. Maar voor frisdranken is het delen van je kennis en persoonlijkheid als magneet voor klanten natuurlijk onzin: bijna niemand zoekt bij Google ooit op cola, die pak je gewoon uit het schap. Maar er is nog een reden dat ‘saaie’ markten juist erg geschikt zijn voor inbound marketing, en het verklaart waarom advocatenkantoren het delen van kennis al zo goed hebben opgepakt. Maar eerst leg ik even uit wat ‘inbound marketing’ is, want binnenkort herhalen we de Masterclasses-reeks op veler verzoek weer.

Klik hier om bij Bouwkennisblog verder te lezen

Sexy inbound marketing

Sampling en Contentmarketing: wat kunnen we leren van films?

channing tatum“Pap dat is reclame toch?” Ik had het niet eens gezien, maar mijn dochter zag al direct dat Channing Tatum in 22 Jump Street met een zak Doritos in zijn hand liep. Het was me al vaker opgevallen: de generatie Millenials ziet reclame al mijlenver aankomen, zelfs sneller dan ik blijkbaar. Maar een zak Doritos in de handen van een hoofdpersoon is wel een vrij klassieke marketingaanpak natuurlijk, in een wereld die al heel lang doorheeft hoe het werkt. Want de filmwereld werkte voor de ‘promotie’ van haar films al met content marketing voordat het zo genoemd werd. En ze doen het steeds slimmer.

Een Instagram-theaterbaas

Ken je dat gevoel? Je bent een film aan het kijken die je hebt opgenomen en de laatste vijf minuten staan er niet niet op. Frustrerend, je rust niet tot je die laatste vijf minuten ook hebt gezien. Ik gebruik het altijd als voorbeeld als mensen moeite hebben met het online zetten van grote delen van hun content: de voordelen van de magneetwerking op potentiële klanten zijn groter dan het nadeel dat iemand ‘ermee van doorgaat’. Zie bijvoorbeeld die toneelstukken en musicals waar standaard wordt aangekondigd dat er “geen foto- en video-opnamen gemaakt mogen worden.” Ik heb het eerder als eens besproken: denken die theaterbazen nou echt dat iemand die een Instagram-foto van een toneelstuk ziet en denkt ‘Zo dat heb ik gezien?’ Het zal eerder de behoefte opwekken om erheen te gaan, zeker als je op Youtube ook de muziek erbij hoort. Maar de organisatoren hoeven deze gratis reclame blijkbaar niet, die huren liever dure billboards. Wat dat betreft begrijpen filmmakers het steeds beter. Tegenwoordig dan.

Clark Kent het script

Het was de duurste film tot dat moment, 55 miljoen dollar. En de kostenoverschrijdingen hadden niet alleen te maken met het prima-donnagedrag van medespeler Marlon Brando: de film Superman had eigenlijk al een jaar eerder af moeten zijn. En dus besloot de regisseur Richard Donner als één van de eersten een zogenaamde ‘teaser trailer’ te maken, om de aandacht van het publiek erbij te houden.  Maar ook om een andere bijzondere reden: voor het eerst werd een belangrijk stripverhaal verfilmd, en de liefhebbers van de strip moesten worden gerustgesteld dat het bronmateriaal met respect zou worden behandeld.
Teaser trailers worden dus om de verschillende redenen gemaakt, maar de belangrijkste functie van een trailer is ‘sampling': de potentiële klant een indruk geven van wat deze gaat krijgen voor zijn of haar geld. En ze doen dat steeds vaker: niet alleen de eerste (teaser) trailers en de daarop volgende echte trailers, steeds vaker brengen filmmaatschappijen ook hele clips uit: volledige scenes uit de film. Voor de nieuwe film van ‘Teenage Mutant Ninja Turtles’ zelfs elf  spots en clips. En onlangs zag ik van de eerstvolgende X-Men film zelfs al een ‘teaser’ foto van het script voorbij komen. Allemaal vormen van openheid waar de maatschappijen in het verleden erg veel moeite mee hadden, maar die ze de laatste jaren steeds vaker als kans beginnen te zien en als -gratis- promotie-instrument. En de man die dit geheel in een stroomversnelling heeft gebracht is Peter Jackson, de maker van de Lord of the Rings-trilogie en op dit moment de Hobbit-reeks. Peter weet in filmland precies hoe je content marketing in kunt zetten.

De blije Hobbit

“Filming a journey is its own journey.” Peter Jackson neemt de fans van zijn films (en de boeken natuurlijk) net zo graag mee op de maakreis als op de filmreis. Hij deelt zijn dagelijkse beslommeringen op de filmset met onder andere zijn 1,7 miljoen volgers op zijn Facebook-pagina, hij laat daar regelmatig setfoto’s en stukjes film zien. Eigenlijk laat Peter best wel veel zien, en is hij enorm creatief in het omgaan met nieuwe media. Geniaal is bijvoorbeeld zijn reactie op de video van de dames van ‘Happy Hobbit’. Ze hebben gefilmd hoe ze reageren op de eerste trailer van The Hobbit 2, en Peter heeft dat gezien. Misschien raar dat ze hun reactie online zetten, maar het heeft wel effect: Peter laat de video zien aan de ‘elfen’ in zijn cast en zet hun reactie erop vervolgens ook online. Allemaal zaken die geen geld kosten en amper tijd, en die de betrokkenen veel genot opleveren, vooral de dames van Happy Hobbit die bijna flauwvallen als ze zien hoe elfen op hun video reageren. Prachtig om te zien, Peter Jackson begrijpt het helemaal. Hij wel.
Het absurde is namelijk: toen ik besloot mijn eerste boek via Amazon te publiceren, had ik al verschillende hoofdstukken bijna helemaal online staan. Geheel in de gedachte van inbound marketing zouden er regelmatig mensen ‘landen’ op één van de hoofdstukken omdat ze bij Google zochten op bepaalde woorden, en dat gebeurde ook. Maar toen ik besloot het boek ook als e-book uit te brengen had Amazon daar problemen mee: méér dan de helft van het boek konden ze online vinden, en ik mocht maar 5% online zetten. Als sample zeg maar. Content marketing was nog niet geland bij Amazon…

De laatste vijf minuten van een film niet kunnen zien frustreert enorm. En dat geldt ook voor tekstuele content: als je landt op een interessant blog dat je vertelt dat het onderdeel van een boek is, dan wil je dat boek kopen. Ik kan het beamen, ik verkoop wekelijks boeken op die manier. Het wachten is nu op de film van Peter Jackson die voor 95% online staat. En waarbij je moet betalen om die laatste 5% te mogen zien. Een eerlijk systeem, maar ook een effectief systeem. Want de voordelen van het delen wegen op tegen de nadelen: ‘delen is vermenigvuldigen’ hoorde ik laatst. Ik zag zojuist de trailer van The Hobbit 3, ik ben benieuwd welk deel van de film ik online al kan zien. Maar dat ik hem in de bioscoop ga kijken staat al vast.

Ik wil op mijn blog een kamerbreed tapijt

Barry_Hughes“Wat vind jij ervan dat de Duitsers gewonnen hebben Edwin?” Ik heb de vraag vaak gehoord, maar ik heb eigenlijk niks met voetbal. Het zou dan ook te ‘inhakerig’ zijn geweest om deze blog tijdens het WK te publiceren. Want iemand herinnerde me onlangs aan oud-trainer Barry Hughes, en dan vooral de manier waarop hij schnabbelde naast zijn trainersbaantje. Ik heb het dan niet over zijn carnavalskraker “Kamerbreed tapijt”, maar de lezingen die hij buiten werktijd aan het bedrijfsleven gaf. Barry was één van de eerste van vele sportmensen die geld verdient door met een sportverhaal congressen en bedrijfsbijeenkomsten op te leuken. Los van het feit dat mensen het leuk vinden om zo’n BN’er in het echt te zien, hebben bekende sporters soms ook inhoudelijk best een goed verhaal. Ze gebruiken hun dagelijkse (sport)ervaringen om de mensen in de zaal een ‘wijze les’ te leren. En eigenlijk is dat ook wat je in een blog doet, zo leerde Hemingway mij.

Ik behandel in dit artikel één van de items uit mijn Workshop Zakelijk Bloggen

De abstracte kermisattractie

Ik spreek in mijn workshops altijd over het ‘tangmodel’, een zelfverzonnen woord waar in de journalistiek vast een echte vakterm voor is. Waar het om gaat is dat je begint en eindigt met een ‘case’, iets concreets waar mensen zich echt iets bij voor kunnen stellen; zoals iets wat je hebt meegemaakt of een letterlijk citaat. Vanuit die ‘case’ zuig je mensen op in de les die vanuit die case te trekken is, bijvoorbeeld dat je, eh, lezers in het verhaal moet zuigen. Dat is de les van deze blog namelijk, voor het geval je het niet door zou hebben.
Als je direct met de ‘abstracte les’ zou beginnen zou niemand aanhaken. Vergelijk het maar met een kermisattractie, want die moet ook telkens terug naar beneden om mensen af te zetten en nieuwe op te halen. Niemand haalt het in zijn hoofd om op de Turbo Booster (bestaat die?) te springen tijdens de rit. Dit geldt ook voor blogs: als ze meteen beginnen met ‘de rit’, haakt niemand aan. Volgens Hemingway moet je zelfs beginnen met het schrijven van de ‘echtste zin die je kent’. Maar wat betekent dat?

Wat is een echte zin?

“All you have to do is write one true sentence. Write the truest sentence you know.” Net als alle andere schrijvers, had ook Ernest Hemingway last van ‘writer’s block’. Hij staarde lang naar het vuur in de open haard of naar buiten over de daken van Parijs, en werd nerveus van het feit dat er niets op het papier kwam. Tot hij zichzelf het trucje leerde van die echte zin. En uit die echte zin rolde meestal de rest van het verhaal wel.  Maar wat zit er in zo’n ‘echte zin’? Schrijver Frank Barone beweert het volgende: “A ‘true’ sentence…
…shows instead of tells
…uses sense words
…uses active verbs
…does not use the following forms of the verb “to be”: is; are; was; were; has, have, had been.”
Een hele lijst met criteria dus, waar mijn eerste zin van dit blog volgens mij helemaal niet aan voldoet. Maar goed, volgende keer beter. Het is belangrijk dat die eerste zin een onweerstaanbare rode loper naar je verhaal vormt. Eentje waar je niet langs kunt stappen, ‘kamerbreed’ dus. Maar dan ben je er nog niet. Je wilt dat mensen door blijven lezen immers, bij voorkeur tot het eind. En dat wordt erg bepaald door de eerste paragraaf.

Nu volgt de eerste paragraaf

De eerste paragraaf heeft een bijzondere functie. Want behalve het feit dat deze de eerste zin bevat (die ‘echte’), bevat deze ook een aankondiging: de les uit het blog moet expliciet worden aangekondigd, dan wel moeten lezers geprikkeld worden om de les te willen horen, bijvoorbeeld met ‘teasers’.
De eerste paragraaf heeft ook een belangrijke andere functie: de ‘cliffhanger’. Aan het eind moet namelijk een zin staan die mensen nieuwsgierig maakt, waardoor ze verder willen lezen. Dat heeft ook te maken met het feit dat op veel blogsites in de (eerste) overzichtspagina van elke blog alleen de eerste paragraaf te lezen is, waardoor mensen moeten klikken om het hele artikel te lezen. En die kliks lijken de laatste tijd wel erg veel kracht te vergen, veel mensen bladeren verder als paragraaf 1 ze niet aanspreekt. En dat is zonde toch? Lees je de laatste paragraaf ook nog even mee?

Als mensen hebben besloten om na de eerste paragraaf verder te lezen, lezen ze meestal het hele blog uit. Maar aangezien ik verder niets te melden heb over deze les, laat ik het hierbij. Want het voetbal begint bijna zie ik.

Het komt er nu toch van: sinds ik in 2013 de meestgelezen (externe) blogger van Marketingfacts werd kreeg ik van verschillende mensen het advies om nu ook maar eens een workshop over (zakelijk) bloggen te geven. Ik heb besloten om er een zomer-workshop van te maken (augustus). Voor 195 euro leer je in een halve dag de kneepjes, en ga je naar huis met de aanzet tot je eerste (zakelijke) blog. Klik hier voor details.

 

Mijn blog op Bouwkennis over leads converteren

“U mag bij ons wel klant worden hoor, maar niet nu. Ik heb het erg druk met mijn huidige klanten, over een half jaartje bel ik u terug.” Mijn eerste baas had duidelijk geen sales-training gehad, hij wist blijkbaar niet dat je ‘prospects’ moet maken van alle ‘suspects’ en van alle ‘prospects’ weer ‘leads’. En ook niet dat je ‘leads’ vervolgens moet ‘converteren’. Hij niet, hij zei tegen een nieuwe klant gewoon dat hij het te druk had. Ik vond dat destijds best logisch, ik had ook geen sales-training gehad. Twintig jaar later is de wereld veel wijzer natuurlijk, je struikelt over de artikelen over de ‘sales funnel’ en hoe je iedereen daar doorheen moet zien te krijgen. Tijdens de recessie was in de bouw alleen budget voor dit soort trainingen. Ik zou bijna gaan denken dat mijn eerste baas een hele domme man was, die niet wist hoe je met klanten om moet gaan. Maar nee: ondanks dat we met een conflict uit elkaar zijn gegaan, kan ik hem gerust de belangrijkste inspirator van mijn carrière noemen. En dankzij hem sta ik nu op congressen te vertellen dat je helemaal niet bezig moet zijn met het werven van nieuwe klanten, maar dat je juist druk moet zijn met je huidige klanten.

Klik hier om op Bouwkennisblog verder te lezen

images

Mijn blog op Marketingfacts over Native Advertising: marketeer laat los…

“Ja logisch eigenlijk Edwin, als ik koppijn heb zoek ik ook niet op de medische term of op de namen van medicijnen, maar gewoon op koppijn.” Prachtig vind ik dat altijd, als een niet-marketeer voor het eerst hoort wat Content Marketing inhoudt. Want na de ‘aha-erlebnis’ komen ze vaak met een voorbeeld dat treffender is dan ik het zelf had kunnen bedenken. Niet-marketeers maken die switch erg snel valt me op -veel sneller dan marketeers- om de simpele reden dat ze niet de ‘ballast’ van marketeers hebben, de reclame-reflex: ik ben marketeer dus ik adverteer. Of zoals de Romeinen altijd zeiden: Marketus Advertus. Nee natuurlijk zeiden ze dat niet. Maar als je het principe achter ‘native advertising’ bekijkt kom je wel tot die conclusie.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen (en hier voor de reactie van Suzanne de Bakker)

images