Mijn blog op Inbound Industry over pedicure-marketing

“Oh dat content marketing is de nieuwste marketingtrend? In de pedicurewereld doen we dat al lang.” Het was me
eerder al eens opgevallen toen ik bij een beauty-groothandel een Workshop Content Marketing kwam geven: in
de verzorgingswereld wordt kennis al lang gebruikt als magneet naar producten. Maar het kwartje viel pas toen
mijn collega Marleen besloot om een pedicurepraktijk naast haar baan bij MCB te openen, en vroeg mij te helpen met haar marketing. Opvallend, ze gaan in pedicureland zelfs nog veel verder dan de gemiddelde content marketeer. Een lesje over voetencontent.

Klik hier om op Inbound Industry verder te lezen

legs-351233_640

Domme bedrijfsvaktermen bij het schrijven van een blog

workshop bloggen“Zoekt u een specialist in ontsluitingstechniek? Bel nu.” Ik vond het een fascinerend woord: ontsluitingstechniek. Het deed me denken aan een stoelgangprobleem, maar dat kan met mijn zieke geest te maken hebben. Toen ik uit ging zoeken wat het bedrijf eigenlijk deed moest ik wel lachen: het bleek gewoon een slotenmaker. Maar dan ééntje die zich geen slotenmaker meer wilde noemen blijkbaar, maar ‘specialist in ontsluitingstechniek’. Klinkt goed in zo’n advertentie, maar als je overschakelt op content marketing moet je wel enorm opletten met dit soort zelfbedachte bedrijfsvaktermen. Want niemand zoekt er ooit op. En dus is één van de belangrijkste adviezen als ik een workshop bloggen geef: schrijf met de woorden die je (potentiële) klant gebruikt. En ik kan het weten: onlangs ontdekte ik een hele oude blunder op dit vlak.

Deze blog gaat over één van de lessen uit mijn workshop Zakelijk Bloggen. Op verzoek geef ik donderdag 23 oktober de workshop een keer ‘boven de rivieren’ (in Vreeland om precies te zijn), klik hier om je aan te melden.

Onvindbare boutjes

Bij elk bedrijf waar ik workshops geef over Inbound Marketing, Content Marketing of Bloggen moeten ze het toegeven: het gebruik van bedrijfsvaktermen. Woorden die ooit in het bedrijf bedacht zijn, en vervolgens door alle medewerkers gebruikt worden in de communicatie. Ja, ook in de brochure en op de website. Op zich geen ramp zou je zeggen mits het goed wordt uitgelegd. Maar zodra je als bedrijf overstapt op online kennis als magneet voor (potentiële) klanten heb je wel een probleem. Want als niemand bij Google jouw bedrijfsvakterm intypt, zal niemand ook op je webpagina landen (zelfs het woord bedrijfsvakterm heb ik net verzonnen, dus dat trekt voor mij ook geen klanten).
Zo ontdekten we bij MCB dat we al heel wat jaren communiceren met het woord ‘trailercomponenten’ (onderdelen van vrachtwagens) terwijl er op dat woord bij Google amper gezocht wordt. En we hebben ons assortiment boutjes en moertjes ooit de naam ‘verbindingstechniek’ gegeven, nota bene vanuit een marketinggedachte: denk vanuit de klantbehoefte. Wat tot de opvallende conclusie leidt dat je het ‘denken vanuit de klantbehoefte’ in dit tijdperk van content marketing niet te letterlijk moet nemen.

Alles roest hoor

Wist je dat? RVS roest wel. Het is het eerste wat ik leerde toen ik bij MCB begon te werken (wij verkopen RVS): uiteindelijk roest ook RVS, het duurt gewoon wat langer. En dus mogen we intern niet praten over ‘roestvrij staal’, maar over ‘roestvast staal': helemaal vrij van roest kan niet. Maar je raadt het probleem voor de content marketeer al: vrijwel iedereen zoekt op ‘roestvrij’. En hoe los je dat op? Je schrijft “roestvrij staal (feitelijk roestvast, want alles roest)”, zodat het zowel de zoeker, Google als de technische purist tevreden stelt. En het is best moeilijk voor sommige SEO-bureaus om niet alleen naar zoekmachines te kijken, zo merkte ik enkele jaren terug.
Want het bureau dat ons hielp met online vindbaarheid voordat we met de software van HubSpot begonnen te werken, had een slimme manier gevonden om onze ranking bij Google te verhogen: schrijf woorden als aluminium af en toe fout, bijvoorbeeld als ‘alumimium’ of ‘aluninium’. Want mensen maken typfouten. Ze hadden ons een minimum aantal klikkers beloofd, dus dan lijkt dit een logisch advies. Maar we willen als kwaliteitsbedrijf natuurlijk niet dat we onze eigen producten op onze website verkeerd schrijven, dan maar minder kliks. Toen ik later op Marketingfacts las dat dit bureau van Google ‘straf’ had gekregen vanwege SEO-trucs verbaasde het me dan ook niets.

De les voor jouw bedrijf

Wat is dan de les voor jouw bedrijf? Probeer eens met de bril van een klant door je online content te lopen, om te kijken of je geen bedrijfsvaktermen gebruikt. Bij twijfel kun je een woord bij Google intypen en zien hoe vaak erop gezocht wordt. Gebruik de woorden van de klant, die soms best plat kunnen zijn. Zoals ik in een eerder blog al eens aangaf: mensen die pijn in hun hoofd hebben lok je niet met de naam van je product of merk, daar zoekt vrijwel niemand op. Ze typen niet eens hoofdpijn in, gewoon koppijn.

Vermijd dus domme bedrijfsvaktermen, vaak ben je niet eens ervan bewust dat je ze gebruikt. Als je slotenmaker bent, noem jezelf dan geen ‘specialist in ontsluitingstechniek’. Want los van het feit dat we in de Nederlandse cultuur niet willen dat mensen zich interessanter voordoen dan ze zijn, zal het je moeilijk vindbaar maken. En dat is in de tijd waarin koopprocessen bij Google beginnen een groot probleem. Als mensen een probleem met hun slot hebben lopen ze jouw winkeltje digitaal voorbij. En daar word je niet vrolijk van, hoe goed je ontsluitingstechniek ook is.

Op verzoek geef ik donderdag 23 oktober de Workshop Zakelijk Bloggen een keer ‘boven de rivieren’, klik hier voor meer informatie. Locatie is in het kantoor van Brand and Business Architects.

Mijn blog op Marketingfacts: Stop vandaag met social media marketing

“Oh dus jullie gebruiken Facebook zoals het bedoeld is?” De cateraar bij ons bedrijf wilde onze Facebook-pagina gebruiken voor wat promotie, dat moest hij vragen van de marketingcollega’s op het hoofdkantoor. Ik legde hem uit dat we op onze pagina geen reclame voor derden maken, maar dat ze dat ook niet moeten willen: “People don’t want to be advertised to on social media.” Ik legde hem uit dat we vooral ‘human interest’ posts plaatsen: authentieke verhalen uit of over MCB, bijvoorbeeld foto’s die de chauffeurs vol trots van hun vrachtauto hebben gemaakt, dat soort dingen. “Dus als jullie directeur hier zijn eigen hamburger staat te bakken dan zet je die foto wel op Facebook?” Ik vond het eigenlijk wel een treffend voorbeeld, maar het is me al vaker opgevallen: de niet-marketeers begrijpen sneller en beter hoe het moet tegenwoordig, marketeers zien zichzelf vooral als adverteerders en willen dus ook overal advertenties op plakken. Gerrit Heijkoop verwoordde het onlangs mooi in een video: “Social media is NOT  a marketing tool”. Hij pleit ervoor om social media weg te halen bij de marketingafdeling, omdat ze daar de waarde ervan niet goed in kunnen schatten. En dat vind ik ook. Deze blog is dus ook niet voor marketeers, maar voor hun collega’s. Als je marketeer bent dan mag je niet verder lezen. Serieus!

Klik hier om verder te lezen bij Marketinfacts (alleen niet-marketeers!). Hij staat ook op Marketingtribune

facebook like

Mijn blog op Marketingfacts over ‘slow content marketing’

“There is no shortcut to a place worth going”, zo zeggen de Engelsen wijselijk. En toch zie ik niet anders: blogs met een getal in de titel die je vertellen hoe je snel kunt scoren, bijvoorbeeld met content marketing. Artikelen waarin verteld wordt welke woorden je moet gebruiken om mensen te ‘converteren’ (lees: geld loskloppen). Zo las ik onlangs dat je het beste woorden kunt gebruiken als ‘increased’ en ‘reduced’ (probeer ze maar eens in een titel te combineren) en ‘created’. En dat je woorden moet vermijden als ‘creative’ (?) en ‘innovative’. Die laatste woorden volgens het artikel vooral omdat het de ‘most overused buzzwords’ zijn. Maar dat zet me wel aan het denken: leiden al die artikelen die woorden adviseren niet tot een nieuwe lijst ‘overused buzzwords’? Moeten we niet eens ophouden met die must-read ‘fast content marketing’ en ons beperken tot authentieke ‘slow content marketing’? Misschien een opvallende mening voor iemand die regelmatig bij McDonalds zit, maar toch wil ik het uitleggen. Nog even over die buzzwords.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

slowcontentmarketing

Mijn blog op Bouwkennis over ‘sexy’ inbound marketing

“Onze markt is zo saai, Edwin, wie zoekt er nou naar onze kennis?” Je wilt niet weten hoe vaak ik dit hoor als ik met mensen praat over inbound marketing, erg jammer. Vooral B2B-marketeers vinden hun markten saai vergeleken met bijvoorbeeld frisdrankmarkten. Maar voor frisdranken is het delen van je kennis en persoonlijkheid als magneet voor klanten natuurlijk onzin: bijna niemand zoekt bij Google ooit op cola, die pak je gewoon uit het schap. Maar er is nog een reden dat ‘saaie’ markten juist erg geschikt zijn voor inbound marketing, en het verklaart waarom advocatenkantoren het delen van kennis al zo goed hebben opgepakt. Maar eerst leg ik even uit wat ‘inbound marketing’ is, want binnenkort herhalen we de Masterclasses-reeks op veler verzoek weer.

Klik hier om bij Bouwkennisblog verder te lezen

Sexy inbound marketing

Sampling en Contentmarketing: wat kunnen we leren van films?

channing tatum“Pap dat is reclame toch?” Ik had het niet eens gezien, maar mijn dochter zag al direct dat Channing Tatum in 22 Jump Street met een zak Doritos in zijn hand liep. Het was me al vaker opgevallen: de generatie Millenials ziet reclame al mijlenver aankomen, zelfs sneller dan ik blijkbaar. Maar een zak Doritos in de handen van een hoofdpersoon is wel een vrij klassieke marketingaanpak natuurlijk, in een wereld die al heel lang doorheeft hoe het werkt. Want de filmwereld werkte voor de ‘promotie’ van haar films al met content marketing voordat het zo genoemd werd. En ze doen het steeds slimmer.

Een Instagram-theaterbaas

Ken je dat gevoel? Je bent een film aan het kijken die je hebt opgenomen en de laatste vijf minuten staan er niet niet op. Frustrerend, je rust niet tot je die laatste vijf minuten ook hebt gezien. Ik gebruik het altijd als voorbeeld als mensen moeite hebben met het online zetten van grote delen van hun content: de voordelen van de magneetwerking op potentiële klanten zijn groter dan het nadeel dat iemand ‘ermee van doorgaat’. Zie bijvoorbeeld die toneelstukken en musicals waar standaard wordt aangekondigd dat er “geen foto- en video-opnamen gemaakt mogen worden.” Ik heb het eerder als eens besproken: denken die theaterbazen nou echt dat iemand die een Instagram-foto van een toneelstuk ziet en denkt ‘Zo dat heb ik gezien?’ Het zal eerder de behoefte opwekken om erheen te gaan, zeker als je op Youtube ook de muziek erbij hoort. Maar de organisatoren hoeven deze gratis reclame blijkbaar niet, die huren liever dure billboards. Wat dat betreft begrijpen filmmakers het steeds beter. Tegenwoordig dan.

Clark Kent het script

Het was de duurste film tot dat moment, 55 miljoen dollar. En de kostenoverschrijdingen hadden niet alleen te maken met het prima-donnagedrag van medespeler Marlon Brando: de film Superman had eigenlijk al een jaar eerder af moeten zijn. En dus besloot de regisseur Richard Donner als één van de eersten een zogenaamde ‘teaser trailer’ te maken, om de aandacht van het publiek erbij te houden.  Maar ook om een andere bijzondere reden: voor het eerst werd een belangrijk stripverhaal verfilmd, en de liefhebbers van de strip moesten worden gerustgesteld dat het bronmateriaal met respect zou worden behandeld.
Teaser trailers worden dus om de verschillende redenen gemaakt, maar de belangrijkste functie van een trailer is ‘sampling': de potentiële klant een indruk geven van wat deze gaat krijgen voor zijn of haar geld. En ze doen dat steeds vaker: niet alleen de eerste (teaser) trailers en de daarop volgende echte trailers, steeds vaker brengen filmmaatschappijen ook hele clips uit: volledige scenes uit de film. Voor de nieuwe film van ‘Teenage Mutant Ninja Turtles’ zelfs elf  spots en clips. En onlangs zag ik van de eerstvolgende X-Men film zelfs al een ‘teaser’ foto van het script voorbij komen. Allemaal vormen van openheid waar de maatschappijen in het verleden erg veel moeite mee hadden, maar die ze de laatste jaren steeds vaker als kans beginnen te zien en als -gratis- promotie-instrument. En de man die dit geheel in een stroomversnelling heeft gebracht is Peter Jackson, de maker van de Lord of the Rings-trilogie en op dit moment de Hobbit-reeks. Peter weet in filmland precies hoe je content marketing in kunt zetten.

De blije Hobbit

“Filming a journey is its own journey.” Peter Jackson neemt de fans van zijn films (en de boeken natuurlijk) net zo graag mee op de maakreis als op de filmreis. Hij deelt zijn dagelijkse beslommeringen op de filmset met onder andere zijn 1,7 miljoen volgers op zijn Facebook-pagina, hij laat daar regelmatig setfoto’s en stukjes film zien. Eigenlijk laat Peter best wel veel zien, en is hij enorm creatief in het omgaan met nieuwe media. Geniaal is bijvoorbeeld zijn reactie op de video van de dames van ‘Happy Hobbit’. Ze hebben gefilmd hoe ze reageren op de eerste trailer van The Hobbit 2, en Peter heeft dat gezien. Misschien raar dat ze hun reactie online zetten, maar het heeft wel effect: Peter laat de video zien aan de ‘elfen’ in zijn cast en zet hun reactie erop vervolgens ook online. Allemaal zaken die geen geld kosten en amper tijd, en die de betrokkenen veel genot opleveren, vooral de dames van Happy Hobbit die bijna flauwvallen als ze zien hoe elfen op hun video reageren. Prachtig om te zien, Peter Jackson begrijpt het helemaal. Hij wel.
Het absurde is namelijk: toen ik besloot mijn eerste boek via Amazon te publiceren, had ik al verschillende hoofdstukken bijna helemaal online staan. Geheel in de gedachte van inbound marketing zouden er regelmatig mensen ‘landen’ op één van de hoofdstukken omdat ze bij Google zochten op bepaalde woorden, en dat gebeurde ook. Maar toen ik besloot het boek ook als e-book uit te brengen had Amazon daar problemen mee: méér dan de helft van het boek konden ze online vinden, en ik mocht maar 5% online zetten. Als sample zeg maar. Content marketing was nog niet geland bij Amazon…

De laatste vijf minuten van een film niet kunnen zien frustreert enorm. En dat geldt ook voor tekstuele content: als je landt op een interessant blog dat je vertelt dat het onderdeel van een boek is, dan wil je dat boek kopen. Ik kan het beamen, ik verkoop wekelijks boeken op die manier. Het wachten is nu op de film van Peter Jackson die voor 95% online staat. En waarbij je moet betalen om die laatste 5% te mogen zien. Een eerlijk systeem, maar ook een effectief systeem. Want de voordelen van het delen wegen op tegen de nadelen: ‘delen is vermenigvuldigen’ hoorde ik laatst. Ik zag zojuist de trailer van The Hobbit 3, ik ben benieuwd welk deel van de film ik online al kan zien. Maar dat ik hem in de bioscoop ga kijken staat al vast.