Mijn interview met Rianne Dekker op Digital Content Marketing

“De filosofie achter inbound marketing is dat je mensen niet onderbreekt bij wat ze leuk vinden, maar dat je BENT wat ze leuk vinden.” Edwin Vlems is Marketing Manager bij MCB (metaalgroothandel) en sinds april parttime ondernemer. Hij geeft bedrijven o.a. advies over inbound marketing en is gespecialiseerd in B2B. Hij weidt in dit interview uit over het grote verschil tussen B2B en B2C, trends en uitdagingen. Ook geeft hij drie tips over B2B contentdistributie.

Klik hier om bij Digital Content Marketing verder te lezen

rianne dekker

Mijn blog op Marketingfacts over Contentaggregatie

“Ik deel geen artikelen op social media Edwin, dat vind ik zo laf.” Ik stond ervan te kijken, deze mening had ik nog niet gehoord. Zoals gebruikelijk adviseerde ik de mensen in mijn blog-workshop om hun kennis niet alleen te tonen via zelfgeschreven blogs, maar ook artikelen van anderen over hun ‘stokpaardje’ te delen. Zou bouw je ‘thought leadership’ immers, mensen gaan je dan echt met jouw expertise associëren. “Ik vind het zo makkelijk, pronken met andermans veren”, zo lichtte hij toe. Zo kun je er ook naar kijken inderdaad, alhoewel het volgens mij een uitzonderlijke mening is. Ik hoop het tenminste, want ben al sinds 2001 de helft van mijn werktijd artikelen aan het delen. En het heeft nog effect ook, zo bleek uit onderzoek dat we bij MCB in samenwerking met de Universiteit van Tilburg hadden uitgevoerd. Of ja, via een stagiair dan.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

content aggregation

B2B Marketing: De terugkeer van het productgericht denken

Girl_with_a_Pearl_Earring_by_AndyBuck“Mensen willen geen boor maar een gat. En volgens mij willen mensen niet eens een gat, maar hun woonkamer verfraaien met een schilderij.” Een mooie reactie op mijn presentatie bij Berenschot over ‘Content Marketing in de industrie’. Het is een klassieke uitspraak, die van dat gat. En ondanks dat hij al 50 jaar oud is valt het me op dat het voor veel mensen nog steeds een eye-opener is. Ik roep het zelf dan ook al jaren: we moeten ophouden met denken vanuit het product, en denken vanuit de behoefte van de klant. Maar toen ik er op de terugweg over na begon te denken, viel het kwartje. Want we gaan weer helemaal terug naar het productgericht denken, en het is de schuld van content marketing. Ik leg straks uit waarom, eerst wat andere eye-openers uit de bijeenkomst.

Vanaf 25 november mag ik voor STEM een serie Workshops geven over ‘Content Marketing in de Industrie’, klik hier voor details

Andere marketing

Naar aanleiding van het onderwerp Content Marketing moesten de aanwezigen bij Berenschot in groepjes nadenken over hoe marketing volgens hen aan het veranderen is. Wat me in de groepspresentaties opviel is dat de conclusies gelukkig aansloten bij wat ik in mijn presentatie probeerde over te brengen. Zo kwam bij de meeste groepen de ‘transparantie’ en ‘authenticiteit’ regelmatig terug, en het groeiende belang van de medewerker als ‘marketinginstrument’. Waar marketeers volgens verschillende aanwezigen ook erg aan moeten wennen, is het loslaten van de regie. En dat is ook herkenbaar: als ik andere marketeers vertel dat ik een vrachtwagenchauffeur als collega heb die mij heeft leren twitteren, vinden ze dat opvallend. Vooral het feit dat ik me niet druk maak over zijn tweets en dat ik hem niet probeer te sturen, vinden ze raar: “Serieus? Ik wil dat alle communicatie via mij gaat.” Mijns inziens is het niet van deze tijd: de groeiende transparantie maakt communicatie steeds moeilijker te beheersen, en de vraag is natuurlijk of je dat ook moet willen. Met alle exponentieel toenemende communicatie tussen je medewerkers en de mensen in de markt zou je gek worden, het is slimmer om je aan te passen aan de nieuwe realiteit. Maar wat andere realiteiten betreft gaan we weer terug in de tijd, zoals bij de productgerichtheid.

Klanten bellen over producten

“Ja Edwin je kunt wel mooi praten over dat gat, maar als klanten mij bellen vragen ze toch bijna altijd naar de boor hoor.” Ik hoorde het regelmatig van mijn verkoopcollega’s als ik tijdens de kwartaalvergadering weer aan het orakelen was over klantbehoeften. En ze hadden gelijk: een klant belt ons niet of we zijn constructie-behoeften willen bevredigen, hij wil een paar meter stalen buizen bestellen. “Ja maar” riep ik dan altijd “je kunt dan toch doorvragen naar de behoefte? Je wordt dan een soort consultant, en dat is ook veel leuker.” En voor mijn gevoel had ik dan gelijk, en misschien was dat ook wel. Maar nu niet meer…
…want nu is er content marketing. De meeste koopprocessen beginnen bij Google, dus moet je zorgen dat je daar gevonden wordt. En wat me heel erg opvalt als ik de zoekopdrachten in onze markt analyseer: mensen typen vooral producten in. Aluminium kokers, stalen buizen, dat soort dingen. Bijna niemand die het over behoeften heeft. En dat betekent dat we opnieuw 180 graden moeten draaien. Heb ik jarenlang geroepen dat we onze marketing niet productgericht maar marktgericht moeten doen, nu kan het weer andersom. Mensen typen producten bij Google in en dus moet je een landingspagina maken waar deze producten op beschreven worden. Want anders landen ze op het vliegveldje van de concurrent. En onderaan die blogs over producten mag je best praten over behoeften die bevredigd worden, maar er zal toch een link naar de productkoop moeten komen. Naar je webshop, of naar de persoon in het bedrijf die het product verkoopt of die er op zijn minst het meeste vanaf weet.

“Edwin we willen de commerciële organisatie weer productgericht maken. Daar zul jij niet blij mee zijn.” Inderdaad: jaren terug zou ik felle tegenstand hebben gegeven. Maar nu leg ik me er bij neer: het productconcept is terug van weggeweest. En ach als dat de manier is waarop je tegenwoordig geld moet verdienen, wie ben ik dan om daarop tegen te zijn? Uiteindelijk draait het daar bij marketing om, en dus ook bij content marketing in de industrie. Want voor niets komt alleen de zon op.

Wil je leren hoe je bedrijf méér geld kan verdienen met lagere marketingkosten? Schrijf je in voor de Workshop Content Marketing in de Industrie die 25 november begint, klik hier voor details. Let op: we houden bewust de groep klein.

Waarom Jumbo juist nu de kant van Zwarte Piet moet kiezen

Zwarte_Piet_-_Henk_Elsink“Nu Albert Heijn ervoor kiest om Zwarte Piet te laten vallen, zullen de andere winkelketens wel volgen”, zo hoorde ik de diskjockeys van Radio 538 tegen elkaar vertellen. Maar zo logisch is dat niet. Want los van hoe je in deze discussie staat, marketingtechnisch is er best een goede reden voor runner-up Jumbo om juist de kant van Zwarte Piet te kiezen. En dat heeft alles te maken met het internet, en het effect dat het op mensen heeft gehad.

Wat AH laat vallen kan Jumbo opvangen

“Time to loosen up a little.” Dat is de ondertitel die Trendwatching.com gaf aan een trend die men al in 2010 signaleerde: Maturialism. Hun redenering was als volgt bij deze trend:

  • Internet heeft mensen (jonger) ‘volwassener’ gemaakt, ze zijn niet snel meer gechoqueerd
  • Bedrijven mogen best wat ruiger zijn, en risico’s nemen: “These consumers increasingly appreciate brands that push the boundaries.”. Dat is wat ze ‘Maturialism’ noemen.
  • De meeste bedrijven gedragen zich echter nog politiek correct, waarmee ze kansen missen.

Kortom: de reacties van de paar mensen die je nog choqueert door een stelling in te nemen, wegen niet op tegen de goodwill die je kweekt bij de grote massa (96% in het geval van Zwarte Piet blijkbaar), die het waardeert dat je stelling neemt. De mensen van Trendwatching.com formuleren het mooi: “Savvy, streetwise consumers are bored, if not downright distrustful of the conventional consumer-producer relationship, and now look for brands and products that are more authentic, more human, and quite simply more mature.”
En nu Albert Heijn ervoor kiest om Zwarte Piet (deels) te laten vallen, heeft Jumbo de kans om hem op te vangen. Juist Jumbo, want daar zit nog een familie achter die stelling durft te nemen (diep weggestopt dan, want zoals ik in een eerder blog schreef begint men ook daar de oren te laten hangen naar ‘wat hoort’). En dus is deze beslissing van AH een kans om te laten zien dat men nog stelling kan nemen. En stelling nemen wordt marketingtechnisch steeds belangrijker, hoe moeilijk dat voor marketingafdelingen ook is.

Dictatuur van de minderheid?

“De mensen van Starbucks gaven ons onderdak”, zo las ik over de rellen in Istanbul op het Taksim-plein. En het verbaasde me ook niet: Starbucks had in de discussie over homo-huwelijken al laten zien dat er voor het eerst een groot merk besloot stelling te nemen, en niet probeerde om iedereen tevreden te houden. In een eerder blog over dit onderwerp leende ik een mooie quote: “Merken moeten niet positioneren, maar een positie innemen.”
Wat me opvalt in een discussie die ik tijdens het schrijven van dit blog heb met Chanel Lodik, is dat zij hetzelfde argument in de Pieten-discussie andersom gebruikt: “Eindelijk een bedrijf dat niet gaat voor het grote geld, maar kiest voor principes.” En dat maakt het alleen maar boeiender om erachter te komen hoe het beslissingsproces bij Albert Heijn is gegaan: is dit een bedrijf dat zich laat leiden door principes, of door angst voor een minderheid? Want die angst is er blijkbaar.
“We leven in een dictatuur van de minderheid,” zo verwoordt Sebastien Valkenberg het in een interessant artikel in NRC. Hij noemt meerdere voorbeelden uit verschillende landen waar cultureel erfgoed los wordt gelaten na protest van minderheden. En na het laatste voorbeeld over een Nietzschz-debatclub die werd verboden vanwege de ideeën van de oprichter verzucht hij:  “De hefboom van de verontruste enkeling had zijn werk weer gedaan.”

Hoe de beslissingsprocessen bij Albert Heijn hebben gelopen: het zou mooi zijn als het vanuit een principe is gebeurd. Als de oude heer Heijn zelf ook een hekel had aan de discriminerende eigenschappen van ons culturele erfgoed. Het zou dan net zo mooi zijn als Jumbo de kant van Zwarte Piet zou kiezen, bijvoorbeeld omdat de oude heer Van Eerd zoveel op had met het Sinterklaasfeest en alles wat daarbij hoort. Wat zou het mooi zijn als bedrijven een positie innemen, zodat je weet waar ze voor staan. Die merkfans waar ze al jaren over praten zouden er dan echt komen, mensen die naast een merk gaan staan omdat ze een positie innemen die bij hen past. Waar ze zelf ook staan. Of je nou voor of tegen Zwarte Piet bent, maakt dan niet meer uit. Ik ben benieuwd of het ooit zover komt. Want dan is het niet meer zo logisch dat merken de marktleider volgen, en misschien wel haaks erop gaan staan. In een positie die bij ze past.

Update: Jumbo maakt de juiste keuze…

 

Mijn blog op Marketingfacts: “Big Data? Big Bullshit”

“Als ik het achteraf zo bekijk besef ik dat ik dat ik de perfecte achtergrond heb om met Big Data actief te zijn. En toch begrijp de hype totaal niet.” En als je naar de CV van Pascal van Hattum kijkt moet je hem gelijk geven: hij heeft Bedrijfswiskunde en Informatica gestudeerd, en is later zelfs gepromoveerd op segmentatie van grote datasets. Zijn eerste bijbaantjes (telefonische enquêteur, data analyse) leerden hem alles over wat er in praktijk mis kan gaan met de kwaliteit van data. Een avondopleiding NIMA-B leerde hem wat je met data kunt bereiken in marketing, of zoals hij het zelf verwoordt “hoe je data mooi kunt verpakken tot iets bruikbaars.”, en zijn eerste werkgever verzamelde al in 2000 heel veel data over heel veel onderwerpen. Het is dus ook niet vreemd dat Pascal bij zijn werkgever MarketResponse de hele dag in de weer is met grote databestanden, maar met alle ophef van de laatste tijd heeft hij nogal wat moeite. Ik had met hem een afspraak voor een betaald klusje voor een leverancier van hem, toen me opviel dat hij op het gebied van Big Data een duidelijke mening heeft. Hij treedt zelfs regelmatig op met een presentatie met de titel ‘Big Data, Big Bullshit’. Een provocerende titel, maar dat betekent niet dat Pascal negatief is over het onderwerp.

Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts

IBM_Electronic_Data_Processing_Machine_-_GPN-2000-001881

Mijn blog op Inbound Industry over plannen en koeken

“Kun je niet een geïntegreerd marketingplan schrijven?” vroeg Tristan Lavender toen ik twitterde dat ik weer een inboundmarketingplan voor een klant ging schrijven. Mijn antwoord was bot: “Nee”. Een dogmatische reactie, dus ik joeg er meteen maar een smiley achteraan. Het was een reflex, maar toen ik het rationeel ging bekijken kwam ik tot de conclusie dat het helemaal niet zo makkelijk is om een inbound plan te integreren in het traditionele marketingplan. Ik zal een poging doen om uit te leggen waarom, als voorloper op de opleiding die binnenkort begint. En om uit te leggen wat inboundmarketing is gebruik ik een quote van reclameman Craig Davis: “We have to stop interrupting people with what they are interested in, and BE what they are interested in.” Helder toch? Niet de reclame voorafgaand aan dat leuke Youtube-filmpje maken, maar het Youtube-filmpje zelf. Zonder dure filmploeg.

Klik hier om bij Inbound Industry verder te lezen

inboundmarketingplan

Ik had het zelf nog niet door: Hoe blogs tot winst leiden

workshop bloggen“Eh Edwin ik heb zelf misschien ook nog een mooi voorbeeld.” Mijn collega Johan en ik hadden al enkele sollicitatiegesprekken achter de rug voor de nieuwe Communicatiemedewerker (ze is gevonden!), en ondanks dat hij geen marketingman is (maar HRM-man) weet hij goed wat Inbound Marketing inhoudt. En inderdaad: Johan beschrijft een mooi voorbeeldje van de kracht van blogs, en toen hij het me vertelde kwam ik ook tot een nieuw besef: de grootste kracht van een blog is misschien wel dat deze vertrouwen wekt. En daardoor meer winst.

Een eerlijke miljonair

“Ik ben nu al een tijdje mijn huis aan het verbouwen, en bij één kamer besloot ik om een systeemplafond te installeren. Zoals iedereen ging ik bij Google op naar informatie, en kwam vrij snel bij een webshop terecht die veel aandacht had gestoken in het beantwoorden van de vragen van de bezoekers van de website.” Ik merk het steeds vaker: webshops redden het niet met alleen het plakken van wat keywords onderaan de pagina, ze zullen daadwerkelijk antwoorden op de vragen van zoekers moeten geven, en ze weten mij daarvoor steeds vaker te vinden. Nee niet omdat ik alle antwoorden weet, maar om ze intern te helpen lospeuteren. Dat ‘antwoorden geven’ is een ‘marketingstrategie’ waar zwembadenverkoper Marcus Sheridan miljonair mee is geworden. Niet alleen omdat hij alle klantvragen beantwoordde, maar ook omdat hij dat ‘brutally honest’ deed: zo eerlijk dat hij ook over nadelen van zijn zwembaden durfde te praten, en over de prijzen. Dat deden concurrenten niet. Die deelden sowieso geen kennis.

Mensen zijn te vertrouwen

Johan vervolgt: “Ze hadden overal een antwoord op en haalden alle onzekerheden weg die je als amateur-plafondbouwer had.” En natuurlijk kon je bij hen ook de onderdelen kopen die je nodig had, en dat deed Johan ook: “Ze bleken wel wat duurder dan concurrenten te zijn, maar ik vond dat ze wat extra marge ook wel verdiend hadden.” Opvallend, maar eigenlijk ook niet. Want ondanks dat iedereen roept ‘mensen willen altijd de laagste prijs’ blijkt het volgens het boek ‘Smart Trust’ (aanrader!) zo te zijn dat 95% van de mensen gewoon te vertrouwen is. En dat er maar weinig mensen zijn die je kennis misbruiken door na het lezen van je blog bij de goedkoopste aanbieder te gaan kopen. “Ze hebben ook een programmaatje waarin je de afmetingen van het plafond in kunt voeren, en daar komt dan een materialenlijst uit (met keuze-opties). En ook goede uitleg over de verschillende soorten systeemplafonds.”  Handige site inderdaad, maar het was de volgende opmerking van Johan die mij ook tot een nieuw besef bracht.

“Je vraagt te weinig”

“Maar weet je, het is niet alleen de gunfactor dat je bereid bent méér te betalen. Het is ook vertrouwen: als je al die blogs leest en how-to filmpjes kijkt krijg je het gevoel dat je hier met een serieuze en betrouwbare partij te maken hebt. Een partij die je helpt als je problemen in de praktijk tegenkomt, en je niet laat vallen als het tegenzit of als je fouten hebt gemaakt”. En zo had ik het eerlijk gezegd (en tot mijn schaamte) nog niet bekeken: Blogs bouwen vertrouwen. En door dat vertrouwen leveren ze je méér op omdat mensen bereid zijn méér te betalen. Dom van me dat ik dat eerder niet bedacht had, zeker niet omdat een klant me onlangs vertelde dat ik toch “echt 100 euro méér moest vragen” voor een workshop (waar gebeurd!) die hij bij me afnam. Eigenlijk wist ik het dus al.

Het verhaal dat Johan vertelde was niet alleen voor mij waardevol (als les maar ook als case in mijn blog-workshop), het gaf de sollicitant meteen ook aan naar wat voor iemand we op zoek waren. Niet iemand die productgerichte verkoopbrochures wil maken en deze naar duizenden mensen wil sturen. Niet iemand die nog gelooft in het enorme effect van advertenties. Maar iemand die begrijpt dat het online geven van eerlijke antwoorden op de vragen van (potentiële) klanten niet alleen extra bezoekers, maar ook extra vertrouwen oplevert. En op die manier extra winst. En veel mensen vinden dat een belangrijke bijkomstigheid.

Deze les over bloggen is -dankzij Johan- onderdeel van mijn Workshop Zakelijk Bloggen die ik op 23 oktober eens in de buurt van Amsterdam geef: in het kantoor van Brand&Business Architects