RSS

Content Curation: het verhaal van de 76 Twitter-accounts

07 aug

“Bedankt dat jullie me jarenlang op de hoogte hebben gehouden van de ontwikkelingen in mijn markt. Ik ga nu met pensioen en zal het marktnieuws niet meer nodig hebben”. Een mail van deze strekking krijg ik een paar keer per maand, de laatste tijd trouwens steeds vaker met ‘want mijn functie houdt op’, maar dat terzijde. De meeste mensen die zich uitschrijven voor de dagelijkse e-mailnieuwsbrief van MCB zijn mensen die de inhoud van deze mails niet meer nodig hebben in de nieuwe fase van hun leven. Als je er over nadenkt is het eigenlijk raar: elke dag om 15.00 ontvangen 3200 klanten een mail van MCB. Al jaren: we hebben er een jaar of 6 geleden zo’n 4000 geabonneerd, dus zo’n 80% zit nog steeds in deze mallemolen. Waarom ze dat willen vertel ik straks. Dan vertel ik ook over onze 76 Twitter accounts.

Hoe word ik curator?
Veel bedrijven zijn bezig met ‘content marketing’, en beseffen dat uiteindelijk ieder bedrijf een soort uitgeverij van kennis zal worden. Maar als je klanten wilt helpen met kennis hoef je dat niet alleen met ‘verse’ content (content = relevante kennis zoals weblogs of video’s) te doen, je kunt ook ‘curator’ worden. Een ‘content curator’ verzamelt en verspreidt kennis die zijn ‘doelgroep’ wellicht interessant vindt. De term is vrij nieuw, maar met het idee erachter zijn we bij MCB al een tijdje bezig. Al sinds 2001 om precies te zijn.

Scannen voor Tarantino
Het was crisis in 2001. Bij MCB werd de marketingafdeling gehalveerd, een periode vol emotie. Maar ook frustratie: mijn plan om onze ‘marketing intelligence’ uit te breiden viel in duigen, daar was simpelweg geen ‘mankracht’ meer voor. Twee mensen waren de helft van hun tijd bezig met het maken van een knipselkrantje (nog op papier), maar dat ging dus niet meer. En toen kwam ik de site Webagent tegen.
Webagent was ontwikkeld door een student, een fan van Quentin Tarantino die geen zin had om elke dag in de televisiegids te kijken of er nog een film van deze regisseur op de televisie zou komen. Hij bouwde een site die voor hem tweemaal daags op een televisiegids-site keek, op zoek naar het woord ‘Tarantino’. Als Webagent niks vond dan hoorde je ook niks, zodra hij iets interessants zag kreeg je een melding via de mail. En dat sloot mooi aan bij de situatie bij MCB: we wilden Marketing Intelligence uitbreiden, maar moesten dat met minder mensen doen. Ik gaf de student een bedrag om aan Webagent een stuk maatwerk toe te voegen, en deze ging vier keer per uur op bezoek bij nieuwspagina’s van concurrenten, klanten, leveranciers etc. etc. Wij hoefden dus niet meer naar marktkennis op zoek, we lieten het naar ons toekomen… En op die manier hielden we aanvankelijk onze marketingafdeling en later alle collega’s op de hoogte van de ontwikkelingen in de markt.

Spam? Heerlijk!
Jaren later was het systeem flink uitgebreid, en waren we in staat om de verzamelde marktkennis ook met klanten te delen. We besloten in de loop van 2006 ongeveer 4000 klanten ongevraagd te abonneren op een dagelijkse marktnieuwsmail, maar de drempel om uit te schrijven heel laag te maken. We wilden immers niet spammen. Uiteindelijk heeft 20% van de klanten zich uitgeschreven voor de mails, en uit een kleine steekproef bleek dat 30% wel abonnee wilde blijven maar niet echt vol overtuiging, en 50% onze dagelijkse mails als een waardevolle toevoeging zag. Want het bijzondere is: de dagelijkse nieuwsmail is helemaal op maat. We weten immers welke producten elke klant bij ons koopt en in welke branche ze actief zijn, en op basis daarvan stelden we destijds een nieuwsprofiel op: klanten die aluminium bij MCB kopen krijgen nieuws over de aluminiummarkt, mensen die dat niet kopen niet. Mensen die in de bouw actief zijn krijgen geen marktnieuws over de industrie, en vice versa.

Permissie om uw inbox te betreden?
Wat me opvalt bij veel e-mailcampagnes, is dat ze erg ‘narcistisch’ zijn: de leverancier en zijn producten staan telkens centraal: “We hebben een nieuw product voor u” of “een interessante aanbieding”. Als je dan hoort hoe weinig klanten (nog steeds) geabonneerd zijn op nieuwsbrieven van hun leveranciers dan verbaast me dat niet. Eén van de redenen dat na 6 jaar nog steeds 80% van onze klanten elke dag een mail van MCB willen ontvangen is omdat zij zelf in onze mails centraal staan, om precies te zijn: de markten waarin zij opereren. Slechts sporadisch vertellen we iets over onszelf of over nieuwe producten in deze mails. Maar dat is ook het kenmerk van het fenomeen ‘permission marketing’: om mensen lastig te mogen vallen met je boodschap moet je eerst iets voor ze doen, en op die manier ‘permissie’ hiervoor opbouwen. Iedereen kan zich trouwens gratis abonneren op ons marktnieuws: klik hier. En mocht je interesse hebben in een dergelijk systeem dan kun je mailen naar edwin.vlems@mcb.nl

76 weekkranten helemaal gratis…
Onder het motto ‘we hebben het toch al digitaal beschikbaar’ hebben we dit jaar 76 Twitter-accounts aangemaakt, één voor elke assortimentsgroep en één voor elke branche waarin onze klanten actief zijn (klik hier). Iedereen die interesse heeft in de markt voor aluminium platen kan @mcbaluplaat volgen. Of @mcbopslagtanks. Of @mcbbedrijfsauto. Al zo’n 1000 mensen volgen onze accounts. En we zijn nu aan het kijken of we via de site paper.li in staat zijn om eveneens 76 weekkranten automatisch te laten genereren, aangezien een deel van onze klanten het nieuws liever niet dagelijks maar wekelijks ontvangt. En aangezien dit vaak wat oudere klanten zijn: omdat ze het kranten-format kennen van de papieren versie…

Zoals in het begin gezegd: content (relevante inhoud) wordt steeds belangrijker, maar je hoeft niet per se zelf de bron van deze content te zijn. Als je de markt helpt met het zoeken, vinden en doorsturen (via de door de ontvanger gekozen media) van relevante inhoud ben je een goede ‘curator’. En zullen klanten misschien wel tot hun pensioen bereid zijn bij je te kopen…

Deze post vormt de basis van het achtste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

 

7 Reacties op “Content Curation: het verhaal van de 76 Twitter-accounts

  1. Bart

    20 augustus 2012 at 10:41

    Hallo Edwin,

    Ik lees zo nu en dan je artikelen en ik moet zeggen dat ik ze zeer inspirerend vind. Om op een klein onderdeel van dit artikel in te gaan, ik weet niet hoe groot jullie marketing afdeling is maar 76 twitter accounts ‘up and running’ houden is ambitieus. Het bedrijf waar ik werk passen we (op iets kleinere schaal) ook deze strategie toe en wij merken ook dat er veel tijd en energie komt kijken bij dit soort initiatieven. Zowel het krijgen van volgers als het vertellen van interessante informatie blijft een uitdaging. Ik zie dat jullie veel info hebben echter de volgers blijven achter.

    Ben benieuwd hoe je er voor gaat zorgen dan mensen je gaan volgen?

     
    • Edwin Vlems

      20 augustus 2012 at 10:49

      Bedankt voor het compliment, Bart. Wat betreft je vraag: het vullen van de 76 twitter-accounts gebeurt helemaal geautomatiseerd vanuit ons Marketing Intelligence Systeem, en er is één FTE (2 personen) bezig met het ‘vullen’ hiervan. Dat valt mee dus…
      Ik weet niet of 1000 volgers op 76 twitter-accounts weinig is, zeker gezien het feit dat onze afzetmarkt (de metaalindustrie) nog niet zo actief is op social media. Ach maar aangezien het toch geautomatiseerd werkt is 1 volger al voldoende.

       
  2. Bart

    20 augustus 2012 at 11:09

    Dat de metaalindustrie nog niet zo actief is op social media verklaart natuurlijk een hoop. Dan zijn 1000 volgers toch helemaal niet zo verkeerd. Hebben jullie ook een strategie als het gaat om krijgen van meer volgers? Handig dat alles geautomatiseerd is, het zou anders ook bijna niet te doen. Ik heb al eens eerder over jullie Marketing Intelligence Systeem gehoord/gelezen, wat moet ik me hierbij voorstellen?

     
  3. Edwin Vlems

    20 augustus 2012 at 11:18

    We willen onze volgers alleen op ‘natuurlijke’ wijze krijgen, we gaan ze dus niet kopen of op andere wijze ‘pushen’. Onze social-mediastrategie is ook geen ‘checklist’ (facebookpagina check, twitteraccount check), we willen de bedrijfscultuur meer ‘open’ maken en zorgen dat collega’s hun persoonlijkheid en kennis online tonen. En dan komen de volgers vanzelf.
    Wat betreft het MIS van MCB: klik hieronder voor een presentatie die ik onlangs in Brazilië heb gegeven, je bent altijd welkom bij MCB voor een persoonlijke toelichting en een bak koffie:
    http://prezi.com/zg7geydmn9w3/tailormade-market-news-ibramerc-presentation/

     
  4. Jos Veldwijk

    6 december 2012 at 16:02

    Edwin, ik heb het gelezen en ga je experiment volgen. Misschien een idee om er over 6 maanden weer eens over te schrijven en je bevindingen te delen.

     

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

 
Volg

Ontvang elk nieuw bericht direct in je inbox.

Doe mee met 2.100 andere volgers

%d bloggers like this: