Mijn blog op Inbound Industry over de houdbaarheid van blogs

“We zitten in de IT, Edwin, als wij een blog schrijven is hij vrij snel verouderd hoor.” Ik was even stil tijdens mijn Workshop Bloggen bij IT-opleiders LearnWise en Fast Lane, ik had net verteld dat blogs veel langer werken dan advertenties. Dat de meeste mensen die op mijn website landen via Google op een oude blog terecht zijn gekomen. Maar mijn blogs gaan niet over een nieuwe versie van Windows inderdaad. En dus moet je in ‘snelle sectoren’ als de IT iets extra’s doen. Een verslag van een workshop Bloggen in IT.

Klik hier om verder te lezen bij Inbound Industry

workshop bloggen

Mijn blog op Marketingfacts over de ‘content bubble’

soap-bubbles-500863_640Ik zie het overal voorbij komen: de ‘content bubble’, ‘content overload’, ‘information overload’. Marketeers die waarschuwen dat content marketing het slachtoffer zal worden van haar eigen succes, door de enorme hoeveelheid die geproduceerd wordt. Die enorme ballon vol content. En ik begrijp wel waar het vandaan komt, want het zijn vooral wij marketeers die elkaar overvoeren met content over content marketing (zoals ook ik nu weer, sorry). Ook ik sla automatisch al blogs over met de titel ‘x manieren om blabla content blabla’. Maar geloof me: in de meeste andere markten -waaronder de industriële markt waarin ik opereer- is nog erg weinig content beschikbaar. Op de vragen die de mensen in die markt online stellen worden nog niet veel bevredigende antwoorden gegeven, behalve ‘wij verkopen dat, bel dit nummer’.
Maar zelfs als er over een paar jaar ook in deze markten veel content beschikbaar is, is dat dan een probleem? Er wordt elke dag ontzettend veel voedsel geproduceerd, heb jij daar last van? Je hoeft het toch niet allemaal op te eten? En dat is wat het meeste opvalt in de waarschuwingen voor de ‘content bubble': de illusie dat wij marketeers de klant moeten ‘force-feeden’, zoals we dat jarenlang met commercials hebben gedaan. Waarom kunnen we niet gewoon content online zetten en lekker achterover leunen tot het gevonden is? Weet je wat, ik ga deze blog zelf ook niet delen. Waarom niet? En waarom schrijf ik nu het woord ‘content bubble’ opnieuw?

Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts

Content marketing van innovaties: hoe doe je dat?

marketing van innovaties“Zou je eens mee kunnen denken Edwin? We hebben een nieuw product ontwikkeld, maar hoe kun je daar de juiste (Content) Marketing voor doen? Niemand zoekt erop natuurlijk.” Oei, voor die vraag was ik al bang. Want inderdaad: als niemand zoekt op jouw innovatie (bijna logisch, anders is het geen echte innovatie) is Content Marketing niet makkelijk. Tenminste, Content Marketing zoals ik het invul: met de nadruk op online vindbaarheid. Want veel marketeers zullen zeggen ‘Je maakt er toch een brochure over? Dat is toch ook Content Marketing?’ Nee. Volgens mij niet.

Dit onderwerp is onderdeel van mijn Workshop B2B Content Marketing (i.s.m. STEM) vanaf 7 april

Content Marketing is méér dan content produceren

Natuurlijk is het een kwestie van definitie, en kun je daarover twisten. Maar wat me de laatste tijd vaak opvalt is dat marketing an sich niet veel verandert, maar dat alle marketing gewoon Content Marketing wordt genoemd. Uitgevers van kranten die zichzelf opeens contentproducenten noemen (en dat zijn ze ook natuurlijk), reclamemakers die hun commercials opeens content noemen (en dat is het ook natuurlijk).
Maar de reden dat Content Marketing op dit moment zoveel aandacht krijgt, is volgens mij dat internet nu pas (na een jaar of 20) laat zien welke impact het op koopprocessen heeft en -dus- marketing. Want bij vrijwel alle B2B-producten en de ‘slow moving consumer goods’ beginnen de meeste koopprocessen online, en eindigen ze daar ook steeds vaker. In het negeren van commerciële boodschappen worden we daarnaast ook steeds beter -getuige alle ‘laat-me-met-rust’-registers en -stickers- maar we willen wel relevante kennis tijdens onze zoektocht. En dat is volgens mij de belangrijkste drive achter de ‘opkomst’ (volgens sommigen hype) van Content Marketing: het groeiende belang van de online vindbaarheid en deelbaarheid van kennis. En daarom zitten in de definitie in mijn boek geen kranten en geen commercials, die zijn niet vindbaar en meestal ook niet deelbaar.
Maar als koopprocessen steeds vaker online beginnen, lopen we natuurlijk wel tegen een groot probleem aan: wat als je iets hebt bedacht of ontwikkeld wat zo vernieuwend is dat niemand er naar zoekt? Hoe moet je dan je (content) marketing doen? Volgens mij heb je daar een moeilijke en een makkelijke methode voor. Maar beide zijn ze -op lange termijn- de investering waard. Eerst de makkelijke.

De klantbehoefte is belangrijker dan je innovatie

“Ja, logisch eigenlijk Edwin, als ik koppijn heb zoek ik ook niet op de medische term of op de namen van medicijnen, maar gewoon op koppijn.” Ik had mijn collega uitgelegd waarom ik geen brochure voor haar ging schrijven, maar een interviewblog. En dan geen content over het nieuwe merk (staal) in haar assortiment, maar over het probleem dat haar nieuwe merk oploste: minder slijtage, handig voor graafmachines e.d. Ze begreep het meteen, en in één zin (die hierboven) omschreef ze meteen de essentie:

  • Mensen zoeken niet op jouw nieuwe -maar vaak zelfs niet eens je oude- merknaam. Dus zet die niet bovenaan in je content maar onderaan, als één van de mogelijke oplossingen voor een probleem waar je je blog wel mee begint. Mensen vinden hun probleem veel belangrijker dan jouw merk, dus praat vooral daarover. Ik heb het eerder al eens betoogd: een blog is een omgekeerde brochure.
  • Mensen zoeken (meestal) niet op de ‘medische’ (vak)term, dus ook die moet niet de meeste aandacht krijgen. Hij moet wel bovenaan in je content staan, want op hele specifieke vaktermen wordt niet vaak gezocht, maar wel door hele relevante potentiële klanten. Iemand die een hele specifieke vakterm kent zit vaak al een eindje in het koopproces natuurlijk.
  • Mensen zoeken vaker op hun behoefte of probleem, dan op jouw product. Overigens is het ook logisch dat je uit moet gaan van een klantbehoefte, want elke innovatie die niet aansluit bij een klantbehoefte zal 100% zeker floppen.
  • Mensen zoeken vaak op hun behoefte of probleem, maar wel in hun bewoordingen. Dus ook al denk jij dat je als leverancier goed bezig bent met Content Marketing door regelmatig over het klantprobleem (hoofdpijn) te praten, je moet dat wel in hun bewoordingen doen (‘koppijn’)! Ik heb in de titel van dit blog bewust de termen ‘marketing van innovaties’ achter elkaar gezet, omdat veel marketeers zich nog niet bewust zijn van de kracht van Content Marketing en daar niet expliciet op zoeken.
  • Veel mensen zijn zich vaak niet eens bewust van hun behoeften, alleen van hun zogenaamde ‘manifeste’ behoeften. Voor het boven water krijgen van de ‘latente’ klantbehoeften heb ik eerder wel eens verteld over Customer Job Mapping.

Vergeet ook niet om in je blog alternatieve oplossingen voor het probleem te bespreken (hoofdpijn gaat meestal vanzelf over, ‘maar mocht dat niet het geval zijn dan is mijn medicijn misschien handig’). Want als het duidelijk is dat jouw Content Marketing -zoals veel Content Marketing die ik zie- maar één kant op beweegt (‘wij van WC-eend adviseren WC-eend’) dan wordt het niet gedeeld. Normale mensen gaan voor jou geen reclame maken natuurlijk.
En wees ook ‘brutally honest’ over je eigen product, bijvoorbeeld over wanneer je jouw ‘WC-eend’ NIET moet gebruiken. Het ‘brutally honest’ praten over je product kan voor de meeste marketeers en verkopers misschien tegennatuurlijk overkomen, zwembadenverkoper Marcus Sheridan laat al jaren zien dat je er enorm rijk mee kunt worden.

Tip 1 bij de hedendaagse marketing van innovaties: schrijf je content vanuit de potentiële klant, en dus in zijn of haar woorden voor zijn of haar behoefte en met zijn of haar belang voor ogen.

Naar een ‘thought leader’ wordt geluisterd

Voor de moderne marketing van innovaties is er ook een mogelijkheid die veel meer moeite kost, maar die op lange termijn om meerdere redenen interessant is: ‘thought leader’ worden. Zodra mensen jou (of je bedrijf) gaan zien als ‘de expert’ op een bepaald onderwerp, zullen potentiële geïnteresseerden je gaan volgen en alles proberen te lezen wat je schrijft. En dat biedt je dus een platform om nieuwe producten of merken te mogen introduceren.
Kijk bijvoorbeeld naar al die vloggers van wie pubers -ook die van mij- geen Youtube-aflevering willen missen. Ze krijgen een groot deel van hun inkomsten van producenten voor wie ze nieuwe producten en merken testen in hun programma’s, en op die manier introduceren ze innovaties bij hun doelgroep. Overigens meestal ook ‘brutally honest’, als ze het niks vinden laten ze het ook weten, want zodra ze zich als WC-eend gaan gedragen worden ze alleen nog maar gevolgd door WC-kuikentjes natuurlijk.

En ook in de B2B-markt kun je ‘thought leadership’ bereiken. Zo profileert Heras -oorspronkelijk een hekkenleverancier- zich tegenwoordig als specialist op het gebied van buitenbeveiliging. En dat doen ze niet alleen door het assortiment uit te breiden met apparatuur en advies, maar ook door in al hun marketing veiligheid méér te benadrukken dan hekken.

En juriste Charlotte Meindersma profileert zich al jaren als expert op het gebied van juridische marketingonderwerpen. Door regelmatig artikelen over deze onderwerpen te delen en er af en toe ook een blog over te schrijven, heeft ze ‘thought leadership’ op dit gebied bereikt. Onbewust overigens, zoals ik hier beschrijf, en dus zonder een uitgebreide ‘thought leadership’ training.

Tip 2 bij de hedendaagse marketing van innovaties: Kies een vakgebied waar je regelmatig kennis over deelt of produceert, en mensen zullen je gaan volgen. Je nieuwe innovaties hebben dan meteen een publiek.

Content Marketing van innovaties: ook voordelen

Wat ik tenslotte nog wil benadrukken is dat Content Marketing een voordeel heeft voor innovaties dat de klassieke marketing niet heeft: dat van de geleidelijke introductie. Moest je in het verleden wachten tot de volgende beurs, nu kun je al beginnen met het plaatsen van content over je innovatie -zonder meteen het geheime recept te verklappen- zodat het via Google gevonden kan worden. Toen ik laatst een producent van hersenimplantaten hielp met haar marketing, viel het me op dat ze nog bijna een jaar moesten wachten tot de introductie op een beurs van hun innovatie. Zelf zagen ze dat niet als een probleem, omdat ze dan alle kinderziektes er op tijd uit konden ontwikkelen.
Ik overtuigde ze ervan dat ze die maanden met content marketing al heel goed konden overbruggen. Met de juiste blogs -geschreven vanuit de behoefte van de klant- en het ontwikkelen van ‘thought leadership’ konden ze al toewerken naar een introductie van de innovatie die de -dure- aanwezigheid op de beurs eigenlijk overbodig zou maken. Ik geloof niet dat Apple voorafgaand aan de introductie van de Apple Watch nog reclame moet maken, en ook zonder de persintroductie zal het ding toch wel met miljoenen per dag verkocht worden. Hun ‘content’ is immers al maanden aan het werk.

Ik word tegenwoordig niet meer zo nerveus als mensen vragen hoe ze tegenwoordig de (content) marketing van hun innovaties moeten doen. ‘Gewoon’ online schrijven vanuit klantbehoefte -en niet in brochurestijl- en zorgen dat je ‘thought leader’ op je vakgebied wordt. Makkelijker dan je denkt, je moet eerder dingen afleren dan aanleren. En als je het goed doet zullen de mensen in je markt je innovatie gaan zien en omarmen. En dan kan het niet anders dan een succes worden.

Deze les is onderdeel van de Workshop Content Marketing die ik samen met het STEM Industrial Marketing Centre heb opgezet. Het eerste van de drie delen begint op 7 april.

 

Mijn blog op Inbound Industry over een stok achter de deur

inbound marketing“Ik vind het een raar idee dat ik iemand aan moet wijzen die mij motiveert om blogs moet schrijven.” Tadek is nog niet overtuigd van het belang van een inbound-ambassadeur in zijn bedrijf. Hij zit bij mijn workshop ‘inbound marketing’ en kan zich in het meeste wel vinden, maar dit gaat hem wat te ver: “Ik moet zelf het goede voorbeeld geven toch?” En toch: ik heb inmiddels wel geleerd dat het succes van een workshop afhankelijk is van een ambassadeur, die het inbound-vuurtje brandend houdt als ik ben vertrokken. Die zorgt voor een stok achter de deur bij zijn of (meestal) haar collega’s. Ik vraag er tegenwoordig zelfs expliciet om, want zonder ambassadeur vervalt een bedrijf al na een paar weken weer in hun oude gewoontes, en gaan ze op LinkedIn weer gewoon vertellen dat ze op een beurs staan, wat hun standnummer is en dat je toch ‘zeker moet komen kijken’. Zoals ik onlangs weer merkte.

Klik hier om bij Inbound Industry verder te lezen

Overgaan op Inbound Marketing: het doedelzak-effect

“Hoe doedelzakhelp jij bedrijven nou eigenlijk met de overgang op Inbound Marketing, Edwin?” Ik krijg de vraag regelmatig, en ik kan ook begrijpen dat mensen zich daar nog niets bij voor kunnen stellen. Want over Outbound Marketing (adverteren, cold calling etc.) is al tientallen jaren literatuur ontwikkeld, ik heb er zelfs nog twaalf jaar les in gegeven tot ik het niet meer kon. Inbound Marketing is als vakgebied zo nieuw dat er nog niet veel over geschreven is. Ook mijn eerste boek is niet echt geschikt als lesboek, het is vooral bedoeld om te helpen bij het veranderen van de mindset. Ik zal hieronder uitleggen hoe ik bedrijven help met ‘de omslag’, maar eerst iets over het doedelzak-effect.

Inbound Marketing infographic: als bliksem

“The dawn of marketing you won’t hate.” Het staat bovenaan een infographic die in bijna al mijn presentaties terugkomt, en die bij mij als een soort bliksem insloeg toen ik hem voor het eerst zag. En bij anderen blijkbaar, want hij is al bijna 17.000 keer getwitterd. Deze infographic laat mooi zien wat het verschil tussen Outbound en Inbound Marketing is, en dat marketing veel leuker wordt. En nu er wekelijks mensen op me afkomen die vragen of ik ze met Inbound Marketing wil helpen, weet ik zeker dat het nog waar is ook. Want wat is er leuker dan dat je niemand hoeft lastig te vallen, dat iedereen je weet te vinden?

inbound-marketing-vs-outbound-marketing-infographic--280b96d234

Een gewaarschuwd ondernemer telt voor twee

“Je wordt ondernemer Edwin? Dan zul je moeten gaan adverteren en bellen.” Ik heb het al vaak gehoord, maar gelukkig nooit iets in die richting hoeven doen. Klanten komen gewoon (‘inbound’) op me af: ze hebben bij Google iets ingetypt -of op een link geklikt- en zijn op mijn website geland. Vanwege mijn ‘lassez faire’ houding -door verkopers laks genoemd- stalk ik niemand, ook niet als ze interesse hebben getoond en zelfs niet als ze een offerte van me hebben gehad.
Ik mis daarmee misschien commerciële kansen, maar het verkoopproces is enorm soepel. Mensen die me inhuren voor een workshop hoeven meestal geen voorbespreking en ook de offerte is een verplicht nummertje omdat mijn prijzen toch online staan. En omdat ze online precies hebben kunnen lezen hoe ik over marketing denk en hoe ik workshops en dergelijke aanpak -en wat ze kosten- weten ze ook precies wat ze kunnen verwachten. Ik moet altijd lachen als ik zie hoe verkopers elkaar opjutten omdat ze nog zeven contactmomenten door moeten voordat de klant toehapt. Die contactmomenten hebben klanten in mijn geval zelf doorlopen tot ze ‘koopklaar’ zijn en mij benaderen. En dat doen ze zelfs als ik op vakantie ben, wat me aan een doedelzak deed denken. Ja, dat klinkt raar inderdaad.

Content in een doedelzak

Voor degenen die niet weten hoe een doedelzak werkt: hij werkt in twee fasen. Want je blaast de lucht niet direct de fluiten in, maar via een zak. De zak blaas je vol met lucht, en met je arm duw je de lucht in de zak door de fluiten. En dus kan een doedelzak spelen op momenten dat je er geen lucht in blaast. En dat geldt ook voor Inbound Marketing: het moment dat je content online plaatst als magneet voor klanten is niet het moment waarop deze magneet werkt. Sterker nog: dat duurt even omdat Google tijd nodig heeft om je content te indexeren en te ranken. Het meeste bezoek op je blogsite landt niet op de blog van gisteren, maar op een oude blog.
Het effect is dus dat ik op vakantie nog steeds mails van potentiële klanten ontvang, terwijl ik daar op dat moment niets voor doe. Ik blaas op dat moment geen lucht als het ware, dat heb ik vóór de vakantie al gedaan. Maar tijdens mijn vakantie klinkt er wel ‘zakelijke muziek': mensen die mij in willen huren voor een workshop bijvoorbeeld. Of die willen dat ik hun bedrijf help met de overgang van Outbound naar Inbound Marketing. En dat doe ik in drie parallelle fasen.

In drie fasen naar Inbound Marketing

“Ik begrijp wel dat je bij Inbound Marketing vooral veel moet experimenteren omdat het toch niet veel kost, maar ik zou toch wel graag wat structuur willen hebben.” Ik hoorde het een klant onlangs zeggen, en ze sloeg er de spijker mee op de kop. Want ook al zijn er weinig out-of-pocketkosten, de tijd die je in Inbound Marketing moet steken is toch behoorlijk, en niet oneindig. Vandaar dat ik -parallel aan het experimenteren- bedrijven toch help met een ‘Inbound Marketing Plan’. Op basis van een beknopte interne en externe analyse adviseer ik een Inbound Marketing strategie die via een verzameling tactieken wordt uitgewerkt in een operationele ‘Inbound Marketing kalender’. Wachten met uitvoering tot het marketingplan af is, is in deze snelle wereld geen optie meer. En dus wordt er parallel aan het schrijven van het plan al begonnen aan het produceren van content.

Content produceren doe je parallel

“Dat mijn collega’s de meest interessante content van het bedrijf tussen hun oren hebben zitten was voor mij een echte eye-opener.” Een koper van mijn boek over Content Marketing schreef het op LinkedIn onder een recensie, en het klopt ook. Zwembadenverkoper Marcus Sheridan noemt het ‘insourcing': de kracht van de kennis van de medewerkers inzetten om geld aan te trekken. En dus leg ik daar in mijn workshops de nadruk op: hoe krijg je collega’s aan het delen en converseren, of aan het bloggen.
Uiteindelijk is mijn doel dat alle medewerkers bij mijn klanten actief hun kennis en persoonlijkheid gaan delen. Maar dat is een utopie besef ik inmiddels: veel mensen hebben goede en minder goede redenen om geen tijd in bloggen en dergelijke te steken. En dus word ik na een tijdje weer gebeld of ik deze mensen wil interviewen. Want een interview is mijns inziens een acceptabel alternatief voor een zelfgeschreven blog.

Samengevat is het antwoord op de vraag ‘Hoe help jij bedrijven in de overgang van Outbound naar Inbound Marketing?’ dus dat ik drie dingen parallel voor ze doe:

  • Een Inbound Marketing Plan schrijven, als leidraad voor de contentcreatie en conversatie.
  • Workshops geven over Inbound Marketing (of concreter: Bloggen) en Social Media Marketing (of concreter: LinkedIn) om het kennis delen te stimuleren.
  • Blogs schrijven op basis van interviews met mensen die hun kennis en persoonlijkheid niet zelf willen/kunnen delen.

Volgens mij is dit de volledigste manier om ‘de overgang’ te begeleiden. En als je toch nog vragen hebt mag je me altijd mailen: ik zit binnenkort bij Eurodisney maar ik hou mijn mailbox gewoon in de gaten. Ik blaas daar misschien geen zakelijke lucht, maar voor een zakelijk liedje uit mijn Inbound Doedelzak ben ik altijd te porren. Want dat maakt de vakantie alleen maar leuker natuurlijk.

Mijn blog op inbound industry over de onderwijskloof in marketing

“Eigenlijk Nathalie Fensvind ik dat je bij je stage iets heel nieuws moet leren. Dat is geen eis vanuit school hoor, dat vind ik gewoon. En daar is deze stage natuurlijk perfect voor.” Nathalie Fens is studente bij de Avans Hogeschool, en sinds enkele weken loopt ze stage bij Inbound Industry, waar ze bezig is met ‘Inbound Event Marketing’. Een concreet doel van haar stage is een succesvolle uitvoering van de ‘Masterclass Inbound Marketing’ in juni. “Eigenlijk voldeed Inbound Industry als stageplaats niet aan de eisen, maar ik heb ze bij Avans ervan weten te overtuigen dat dit een waardevolle stage kan zijn. Ze stonden er gelukkig voor open.” En tot nu toe vindt ze het ook leerzaam.

Klik hier om bij Inbound Industry verder te lezen

Mijn blog op Marketingfacts over broodjeaapverhalen

“Dat is een broodjeaapverhaal, ik ken die hele man niet en ik heb niets tegen hem.” Ik zie het vaak voorbijkomen: misbruik van de term ‘broodje aap’. In dit geval was het Harry Mens die zeker wist dat Holleeder hem helemaal niet wilde ontvoeren. Jammer dat misbruik, want het principe achter het broodjeaapverhaal is heel boeiend: zelfs in deze digitale en transparante tijden vertellen we nog steeds legendes tegen elkaar. Heb je nooit iemand horen praten over ‘een vriend van een vriend’ die iets heel bijzonders of zelfs beangstigends heeft meegemaakt, zoals een kidnap bij de Efteling? Vermoedelijk heb je met een broodjeaapverhaal te maken, of zoals de Engelsen het (veel mooier) noemen: een ‘urban legend’. Ik bespreek hieronder wat marketingvoorbeelden van ‘urban legends’, en natuurlijk wat die aap ermee te maken heeft.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

Fairy_Tales___Tattoo_by_LocitatheSilent