Mijn blog op Inbound Industry over geld verdienen aan cold callers

cold calling“Het is eigenlijk gewoon een beetje kwallen, gewoon voor de lol. Er zit geen strategie achter. Als iemand mij een nieuwsbrief stuurt stuur ik een nieuwsbrief terug. En als ze me bellen om iets te verkopen probeer ik iets aan hen te verkopen. En soms lukt dat nog ook.” Richard Theuws is ondernemer en al heel lang erg digitaal. Hij hoeft weinig te doen aan het benaderen van klanten voor zijn websites, want deze worden dagelijks gevonden. En als hij zelf wordt benaderd door spammers of cold callers vindt Richard het alleen maar leuk om ze terug te pakken, “maar alleen als ik tijd heb hoor.”

Klik hier om bij Inbound Industry verder te lezen

Mijn blog op Marketingfacts over SOCIAL media

social mediaIs een tegenstander van social media marketing ook een tegenstander van social media? Een student journalistiek vertelde me dat ze bezig waren om in de studio van hun school een ‘Pauw uitzending’ op te zetten, waarvoor ze een tegenstander van social media nodig hadden. En omdat ze wisten dat ik niet zo positief ben over social media marketing werd ik uitgenodigd. Maar helaas. Ik roep wel altijd dat we over een paar jaar lachen om het plakken van advertenties op social media, maar ben ik daarom een tegenstander van social media? Juist niet, ik vind het verschrikkelijk om te zien hoe social (social!) media op dit moment door bedrijven misbruikt worden om snel te kunnen scoren. Toen ik laatst op Twitter meldde dat ik even in het zonnetje ging liggen kreeg ik van het Spaans Verkeersbureau meteen de opmerking dat er in Spanje ook een zon was. Goh. Zo heeft Andrew Weinreich het vast nooit bedoeld toen hij het eerste sociale netwerk oprichtte, heeeel lang geleden.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

Mijn blog op Marketingfacts: Marketeers mogen het stuur loslaten

inbound marketing“Leuk verhaal Edwin, maar ik zie wel één gevaar in jouw ‘inbound marketing': als het even wat minder gaat kun je niet bijsturen.” Ik schrok. Meestal heb ik wel een weerwoord bij kritische vragen, maar nu stond ik even met mijn mond vol tanden tijdens dit gastcollege over ‘Inbound Marketing en Thought Leadership’ bij Fontys. Want het klopt: inbound marketing werkt als een magneet op klanten, ik merk zelf hoe krachtig en onbeheersbaar deze magneet af en toe wordt. Op sommige momenten heb ik de neiging om de honderden blogs die ik online heb staan even uit te zetten, maar daarvoor zijn ze inmiddels teveel verweven in allerlei systemen. En bij gastblogs gaat het ‘uitzetten’ niet eens zo makkelijk. Dus het klopt naar beide kanten: als het even wat minder gaat of als het even wat méér gaat is het bij inbound marketing moeilijk om ‘bij te sturen’. Maar volgens mij moeten we de komende jaren sowieso leren om het stuur los te laten. Net als bij auto’s.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

Mijn blog op Inbound Industry over de houdbaarheid van blogs

“We zitten in de IT, Edwin, als wij een blog schrijven is hij vrij snel verouderd hoor.” Ik was even stil tijdens mijn Workshop Bloggen bij IT-opleiders LearnWise en Fast Lane, ik had net verteld dat blogs veel langer werken dan advertenties. Dat de meeste mensen die op mijn website landen via Google op een oude blog terecht zijn gekomen. Maar mijn blogs gaan niet over een nieuwe versie van Windows inderdaad. En dus moet je in ‘snelle sectoren’ als de IT iets extra’s doen. Een verslag van een workshop Bloggen in IT.

Klik hier om verder te lezen bij Inbound Industry

workshop bloggen

Mijn blog op Marketingfacts over de ‘content bubble’

soap-bubbles-500863_640Ik zie het overal voorbij komen: de ‘content bubble’, ‘content overload’, ‘information overload’. Marketeers die waarschuwen dat content marketing het slachtoffer zal worden van haar eigen succes, door de enorme hoeveelheid die geproduceerd wordt. Die enorme ballon vol content. En ik begrijp wel waar het vandaan komt, want het zijn vooral wij marketeers die elkaar overvoeren met content over content marketing (zoals ook ik nu weer, sorry). Ook ik sla automatisch al blogs over met de titel ‘x manieren om blabla content blabla’. Maar geloof me: in de meeste andere markten -waaronder de industriële markt waarin ik opereer- is nog erg weinig content beschikbaar. Op de vragen die de mensen in die markt online stellen worden nog niet veel bevredigende antwoorden gegeven, behalve ‘wij verkopen dat, bel dit nummer’.
Maar zelfs als er over een paar jaar ook in deze markten veel content beschikbaar is, is dat dan een probleem? Er wordt elke dag ontzettend veel voedsel geproduceerd, heb jij daar last van? Je hoeft het toch niet allemaal op te eten? En dat is wat het meeste opvalt in de waarschuwingen voor de ‘content bubble': de illusie dat wij marketeers de klant moeten ‘force-feeden’, zoals we dat jarenlang met commercials hebben gedaan. Waarom kunnen we niet gewoon content online zetten en lekker achterover leunen tot het gevonden is? Weet je wat, ik ga deze blog zelf ook niet delen. Waarom niet? En waarom schrijf ik nu het woord ‘content bubble’ opnieuw?

Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts

Content marketing van innovaties: hoe doe je dat?

marketing van innovaties“Zou je eens mee kunnen denken Edwin? We hebben een nieuw product ontwikkeld, maar hoe kun je daar de juiste (Content) Marketing voor doen? Niemand zoekt erop natuurlijk.” Oei, voor die vraag was ik al bang. Want inderdaad: als niemand zoekt op jouw innovatie (bijna logisch, anders is het geen echte innovatie) is Content Marketing niet makkelijk. Tenminste, Content Marketing zoals ik het invul: met de nadruk op online vindbaarheid. Want veel marketeers zullen zeggen ‘Je maakt er toch een brochure over? Dat is toch ook Content Marketing?’ Nee. Volgens mij niet.

Dit onderwerp is onderdeel van mijn Workshop B2B Content Marketing (i.s.m. STEM) vanaf 7 april

Content Marketing is méér dan content produceren

Natuurlijk is het een kwestie van definitie, en kun je daarover twisten. Maar wat me de laatste tijd vaak opvalt is dat marketing an sich niet veel verandert, maar dat alle marketing gewoon Content Marketing wordt genoemd. Uitgevers van kranten die zichzelf opeens contentproducenten noemen (en dat zijn ze ook natuurlijk), reclamemakers die hun commercials opeens content noemen (en dat is het ook natuurlijk).
Maar de reden dat Content Marketing op dit moment zoveel aandacht krijgt, is volgens mij dat internet nu pas (na een jaar of 20) laat zien welke impact het op koopprocessen heeft en -dus- marketing. Want bij vrijwel alle B2B-producten en de ‘slow moving consumer goods’ beginnen de meeste koopprocessen online, en eindigen ze daar ook steeds vaker. In het negeren van commerciële boodschappen worden we daarnaast ook steeds beter -getuige alle ‘laat-me-met-rust’-registers en -stickers- maar we willen wel relevante kennis tijdens onze zoektocht. En dat is volgens mij de belangrijkste drive achter de ‘opkomst’ (volgens sommigen hype) van Content Marketing: het groeiende belang van de online vindbaarheid en deelbaarheid van kennis. En daarom zitten in de definitie in mijn boek geen kranten en geen commercials, die zijn niet vindbaar en meestal ook niet deelbaar.
Maar als koopprocessen steeds vaker online beginnen, lopen we natuurlijk wel tegen een groot probleem aan: wat als je iets hebt bedacht of ontwikkeld wat zo vernieuwend is dat niemand er naar zoekt? Hoe moet je dan je (content) marketing doen? Volgens mij heb je daar een moeilijke en een makkelijke methode voor. Maar beide zijn ze -op lange termijn- de investering waard. Eerst de makkelijke.

De klantbehoefte is belangrijker dan je innovatie

“Ja, logisch eigenlijk Edwin, als ik koppijn heb zoek ik ook niet op de medische term of op de namen van medicijnen, maar gewoon op koppijn.” Ik had mijn collega uitgelegd waarom ik geen brochure voor haar ging schrijven, maar een interviewblog. En dan geen content over het nieuwe merk (staal) in haar assortiment, maar over het probleem dat haar nieuwe merk oploste: minder slijtage, handig voor graafmachines e.d. Ze begreep het meteen, en in één zin (die hierboven) omschreef ze meteen de essentie:

  • Mensen zoeken niet op jouw nieuwe -maar vaak zelfs niet eens je oude- merknaam. Dus zet die niet bovenaan in je content maar onderaan, als één van de mogelijke oplossingen voor een probleem waar je je blog wel mee begint. Mensen vinden hun probleem veel belangrijker dan jouw merk, dus praat vooral daarover. Ik heb het eerder al eens betoogd: een blog is een omgekeerde brochure.
  • Mensen zoeken (meestal) niet op de ‘medische’ (vak)term, dus ook die moet niet de meeste aandacht krijgen. Hij moet wel bovenaan in je content staan, want op hele specifieke vaktermen wordt niet vaak gezocht, maar wel door hele relevante potentiële klanten. Iemand die een hele specifieke vakterm kent zit vaak al een eindje in het koopproces natuurlijk.
  • Mensen zoeken vaker op hun behoefte of probleem, dan op jouw product. Overigens is het ook logisch dat je uit moet gaan van een klantbehoefte, want elke innovatie die niet aansluit bij een klantbehoefte zal 100% zeker floppen.
  • Mensen zoeken vaak op hun behoefte of probleem, maar wel in hun bewoordingen. Dus ook al denk jij dat je als leverancier goed bezig bent met Content Marketing door regelmatig over het klantprobleem (hoofdpijn) te praten, je moet dat wel in hun bewoordingen doen (‘koppijn’)! Ik heb in de titel van dit blog bewust de termen ‘marketing van innovaties’ achter elkaar gezet, omdat veel marketeers zich nog niet bewust zijn van de kracht van Content Marketing en daar niet expliciet op zoeken.
  • Veel mensen zijn zich vaak niet eens bewust van hun behoeften, alleen van hun zogenaamde ‘manifeste’ behoeften. Voor het boven water krijgen van de ‘latente’ klantbehoeften heb ik eerder wel eens verteld over Customer Job Mapping.

Vergeet ook niet om in je blog alternatieve oplossingen voor het probleem te bespreken (hoofdpijn gaat meestal vanzelf over, ‘maar mocht dat niet het geval zijn dan is mijn medicijn misschien handig’). Want als het duidelijk is dat jouw Content Marketing -zoals veel Content Marketing die ik zie- maar één kant op beweegt (‘wij van WC-eend adviseren WC-eend’) dan wordt het niet gedeeld. Normale mensen gaan voor jou geen reclame maken natuurlijk.
En wees ook ‘brutally honest’ over je eigen product, bijvoorbeeld over wanneer je jouw ‘WC-eend’ NIET moet gebruiken. Het ‘brutally honest’ praten over je product kan voor de meeste marketeers en verkopers misschien tegennatuurlijk overkomen, zwembadenverkoper Marcus Sheridan laat al jaren zien dat je er enorm rijk mee kunt worden.

Tip 1 bij de hedendaagse marketing van innovaties: schrijf je content vanuit de potentiële klant, en dus in zijn of haar woorden voor zijn of haar behoefte en met zijn of haar belang voor ogen.

Naar een ‘thought leader’ wordt geluisterd

Voor de moderne marketing van innovaties is er ook een mogelijkheid die veel meer moeite kost, maar die op lange termijn om meerdere redenen interessant is: ‘thought leader’ worden. Zodra mensen jou (of je bedrijf) gaan zien als ‘de expert’ op een bepaald onderwerp, zullen potentiële geïnteresseerden je gaan volgen en alles proberen te lezen wat je schrijft. En dat biedt je dus een platform om nieuwe producten of merken te mogen introduceren.
Kijk bijvoorbeeld naar al die vloggers van wie pubers -ook die van mij- geen Youtube-aflevering willen missen. Ze krijgen een groot deel van hun inkomsten van producenten voor wie ze nieuwe producten en merken testen in hun programma’s, en op die manier introduceren ze innovaties bij hun doelgroep. Overigens meestal ook ‘brutally honest’, als ze het niks vinden laten ze het ook weten, want zodra ze zich als WC-eend gaan gedragen worden ze alleen nog maar gevolgd door WC-kuikentjes natuurlijk.

En ook in de B2B-markt kun je ‘thought leadership’ bereiken. Zo profileert Heras -oorspronkelijk een hekkenleverancier- zich tegenwoordig als specialist op het gebied van buitenbeveiliging. En dat doen ze niet alleen door het assortiment uit te breiden met apparatuur en advies, maar ook door in al hun marketing veiligheid méér te benadrukken dan hekken.

En juriste Charlotte Meindersma profileert zich al jaren als expert op het gebied van juridische marketingonderwerpen. Door regelmatig artikelen over deze onderwerpen te delen en er af en toe ook een blog over te schrijven, heeft ze ‘thought leadership’ op dit gebied bereikt. Onbewust overigens, zoals ik hier beschrijf, en dus zonder een uitgebreide ‘thought leadership’ training.

Tip 2 bij de hedendaagse marketing van innovaties: Kies een vakgebied waar je regelmatig kennis over deelt of produceert, en mensen zullen je gaan volgen. Je nieuwe innovaties hebben dan meteen een publiek.

Content Marketing van innovaties: ook voordelen

Wat ik tenslotte nog wil benadrukken is dat Content Marketing een voordeel heeft voor innovaties dat de klassieke marketing niet heeft: dat van de geleidelijke introductie. Moest je in het verleden wachten tot de volgende beurs, nu kun je al beginnen met het plaatsen van content over je innovatie -zonder meteen het geheime recept te verklappen- zodat het via Google gevonden kan worden. Toen ik laatst een producent van hersenimplantaten hielp met haar marketing, viel het me op dat ze nog bijna een jaar moesten wachten tot de introductie op een beurs van hun innovatie. Zelf zagen ze dat niet als een probleem, omdat ze dan alle kinderziektes er op tijd uit konden ontwikkelen.
Ik overtuigde ze ervan dat ze die maanden met content marketing al heel goed konden overbruggen. Met de juiste blogs -geschreven vanuit de behoefte van de klant- en het ontwikkelen van ‘thought leadership’ konden ze al toewerken naar een introductie van de innovatie die de -dure- aanwezigheid op de beurs eigenlijk overbodig zou maken. Ik geloof niet dat Apple voorafgaand aan de introductie van de Apple Watch nog reclame moet maken, en ook zonder de persintroductie zal het ding toch wel met miljoenen per dag verkocht worden. Hun ‘content’ is immers al maanden aan het werk.

Ik word tegenwoordig niet meer zo nerveus als mensen vragen hoe ze tegenwoordig de (content) marketing van hun innovaties moeten doen. ‘Gewoon’ online schrijven vanuit klantbehoefte -en niet in brochurestijl- en zorgen dat je ‘thought leader’ op je vakgebied wordt. Makkelijker dan je denkt, je moet eerder dingen afleren dan aanleren. En als je het goed doet zullen de mensen in je markt je innovatie gaan zien en omarmen. En dan kan het niet anders dan een succes worden.

Deze les is onderdeel van de Workshop Content Marketing die ik samen met het STEM Industrial Marketing Centre heb opgezet. Het eerste van de drie delen begint op 7 april.

 

Mijn blog op Inbound Industry over een stok achter de deur

inbound marketing“Ik vind het een raar idee dat ik iemand aan moet wijzen die mij motiveert om blogs moet schrijven.” Tadek is nog niet overtuigd van het belang van een inbound-ambassadeur in zijn bedrijf. Hij zit bij mijn workshop ‘inbound marketing’ en kan zich in het meeste wel vinden, maar dit gaat hem wat te ver: “Ik moet zelf het goede voorbeeld geven toch?” En toch: ik heb inmiddels wel geleerd dat het succes van een workshop afhankelijk is van een ambassadeur, die het inbound-vuurtje brandend houdt als ik ben vertrokken. Die zorgt voor een stok achter de deur bij zijn of (meestal) haar collega’s. Ik vraag er tegenwoordig zelfs expliciet om, want zonder ambassadeur vervalt een bedrijf al na een paar weken weer in hun oude gewoontes, en gaan ze op LinkedIn weer gewoon vertellen dat ze op een beurs staan, wat hun standnummer is en dat je toch ‘zeker moet komen kijken’. Zoals ik onlangs weer merkte.

Klik hier om bij Inbound Industry verder te lezen